有關(guān)統(tǒng)計表明，2006年我國廣告營業(yè)額達1800億元，廣告從業(yè)人員超過90萬人，但其中受過正規(guī)專業(yè)教育的不足2%。國家工商總局廣告監(jiān)管司有專家認為，目前我國廣告業(yè)急需五類人才：一是需要了解國際市場、通曉國際廣告運作經(jīng)驗和較強溝通能力的人才；二是需要有敏銳洞察力和市場駕馭能力的高層管理人才；三是需要具有整合營銷、傳播、策劃的復(fù)合型人才；四是需要能夠自己創(chuàng)作、設(shè)計的人才；五是需要高層次的各類廣告制作，特別是擅長影視廣告制作的技能性人才。 然而，目前我國廣告從業(yè)人員專業(yè)化程度不高，知識面不廣，溝通能力和創(chuàng)造能力不強，還存在結(jié)構(gòu)不合理、分布不平衡的矛盾，廣告業(yè)發(fā)展遭遇人才瓶頸

　　事實上，專業(yè)人才匱乏成為目前我國廣告公司的最大困難。

     廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，推動了我國高校廣告教育的蓬勃興起。從廈門大學(xué)1983年創(chuàng)辦第一個廣告專業(yè)以來，我國的廣告教育已經(jīng)走過了20多年，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全國有200多所高校開設(shè)有廣告專業(yè)，不僅設(shè)在綜合性大學(xué)、商學(xué)院、新聞傳播學(xué)院，而且藝術(shù)學(xué)院、師范學(xué)院、教育學(xué)院也有，很多高校都對廣告專業(yè)產(chǎn)生了極大興趣。在上海，目前已有10多所高校開設(shè)了廣告專業(yè)，其中上海師范大學(xué)還設(shè)有上海高校影視傳播(廣告學(xué))教育高地。①

    應(yīng)該說，20多年來，我國廣告教育從零散、無序逐步走向系統(tǒng)、規(guī)范，廣告學(xué)科建設(shè)也日趨成熟，在一定程度上滿足了我國廣告業(yè)發(fā)展對人才的需求，但是廣告教育還是出現(xiàn)了一些缺失和偏差，比如用非所學(xué)，廣告實踐不充分，不能適應(yīng)廣告業(yè)發(fā)展的需要等等。

    另外，我國廣告教育中，封閉辦學(xué)、師資欠缺等依舊制約著廣告教育的發(fā)展，廣告用人單位對廣告專業(yè)畢業(yè)生缺乏動手能力、應(yīng)變能力和語言表達能力感到很不滿意。

筆者綜合在報刊社分管廣告經(jīng)營時對廣告人才的需求和在大學(xué)從事廣告教學(xué)的一些體會和研究，認為我國廣告教育出現(xiàn)的偏差主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

    我國廣告專業(yè)目前所屬院校性質(zhì)不一，所屬院系也各不相同，有些大學(xué)、院系從不同的領(lǐng)域和研究方向甚至根據(jù)現(xiàn)有師資狀況設(shè)置課程，有什么老師就開設(shè)什么課程，培養(yǎng)出的學(xué)生知識片面，缺乏系統(tǒng)性，難以勝任廣告策劃、設(shè)計、制作或者市場開拓工作。
    2、關(guān)門辦學(xué)，和社會、廣告企業(yè)、廣告市場缺乏必要交流與溝通，廣告實踐不充分，學(xué)生動手能力差，心理素質(zhì)差。

    廣告學(xué)是一門理論學(xué)習(xí)與實踐教育并重的學(xué)科，但大多學(xué)校以枯燥的理論教育為主，較少與廣告企業(yè)、廣告市場交流與溝通，為學(xué)生提供的參與企業(yè)策劃、廣告實踐活動的機會很少，降低了學(xué)生的動手能力，也使學(xué)生對真正的廣告市場廣告活動感性認識少甚至有錯誤認識，畢業(yè)后適應(yīng)社會適應(yīng)企業(yè)較難。比如筆者在報社做廣告總監(jiān)時招聘的某大學(xué)廣告專業(yè)的學(xué)生，不能按照廣告主要求設(shè)計廣告，只希望表現(xiàn)自己的設(shè)計思路，讓廣告主很不滿意。
    3、廣告學(xué)專業(yè)教師自身素質(zhì)急需提高。

     一部分高校是在師資力量和相關(guān)設(shè)施根本不健全的情況下設(shè)立廣告專業(yè)，如筆者了解某大學(xué)廣告教研室大多教師是古代文學(xué)、古代漢語老師等轉(zhuǎn)行而來，對廣告市場很不了解甚至誤解，認為廣告是騙人的藝術(shù)。雖然近幾年學(xué)傳媒或者學(xué)廣告出身的教師比例逐漸上升，但大多擅長理論描述，對廣告實際運作缺乏必要的感性認識。一些教師缺乏思考和創(chuàng)新精神，照本宣科，比如一些老師講授《廣告法規(guī)》，用的還是幾年前的教材，豈不知我國廣告發(fā)展迅猛，法律法規(guī)也不斷修訂頒布，講授《廣告作品鑒賞》或者《優(yōu)秀廣告作品評析》時，分析的廣告作品雖然經(jīng)典，但在新的廣告環(huán)境顯得格格不入，對學(xué)生也沒什么借鑒意義。②   

    筆者在某大學(xué)廣告專業(yè)任教時，對學(xué)生進行的問卷調(diào)查表明：一些廣告專業(yè)學(xué)生對專業(yè)產(chǎn)生狹隘認識，一些學(xué)生把廣告等同于廣告設(shè)計和廣告創(chuàng)意，對廣告市場、廣告調(diào)查、廣告業(yè)務(wù)開拓抱有偏見，認為是“騙人的”，缺乏專業(yè)認同感和職業(yè)自豪感，許多學(xué)生畢業(yè)時選擇做公務(wù)員或者到媒體就業(yè)，很不情愿選擇廣告公司就業(yè)，所以學(xué)習(xí)積極性不高。

   一般說來，廣告公司用人通常是“急功近利”的，對高校培養(yǎng)的人才要求“上手就能用”，為此，我們提出以下提高廣告教育質(zhì)量避免偏差的對策建議：

    我們認為，傳統(tǒng)的廣告教育理念存在著兩個誤區(qū)，以藝術(shù)院�；蛩囆g(shù)系為基礎(chǔ)建立的廣告專業(yè)過分注重各種廣告技能的培養(yǎng)，以新聞傳播學(xué)院、文學(xué)與新聞學(xué)院為背景建立的廣告專業(yè)又過分強調(diào)理論知識的系統(tǒng)性重要性，筆者認為廣告教育應(yīng)該以“創(chuàng)造性、實踐性”為核心理念，提高學(xué)生運用廣告原理、知識解決問題的能力，把學(xué)生放在廣告環(huán)境中去培養(yǎng)。

    要培養(yǎng)受歡迎的廣告人才，必須強調(diào)學(xué)生的創(chuàng)新能力和動手能力，上海師范大學(xué)廣告系主任金定海教授和該系老師已連續(xù)3年帶領(lǐng)學(xué)生參與《中國廣告》和《國際廣告》兩個專欄的撰文，每年安排學(xué)生參加廣告比賽，學(xué)生也幾次獲得了中國廣告協(xié)會學(xué)院獎平面金獎、《中國時報》廣告金犢獎。參賽與教學(xué)有機結(jié)合，讓學(xué)生體會到了廣告運作的特點和規(guī)律，讓學(xué)生的創(chuàng)造力和動手能力得到充分發(fā)揮。③

    2001年4月在美國得克薩斯州立大學(xué)舉辦的“廣告教育高峰論壇”上，許多廣告主對廣告教育提出了自己的看法：第一，廣告教育應(yīng)該告訴學(xué)生品牌的價值、如何創(chuàng)建品牌以及廣告在品牌發(fā)展中扮演的角色；第二，教育學(xué)生能夠理解并使用所有可能的廣告創(chuàng)作工具；第三，熟練把握定位、戰(zhàn)略、媒介、制作、調(diào)查、策劃互聯(lián)網(wǎng)、促銷、產(chǎn)品設(shè)計、預(yù)算管理等；第四，教育學(xué)生理解廣告只是營銷溝通計劃中的一部分；第五，盡可能多地讓學(xué)生接觸廣告操作的實際環(huán)境；第六，幫助學(xué)生建立他們對于代理公司和客戶的獨特價值；最后，告訴學(xué)生一定要用功，因為這是創(chuàng)建品牌和創(chuàng)作偉大廣告作品的前提。④

因此，我們認為，廣告課程體系應(yīng)該由公共課、專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課、實踐課四大部分組成，每一部分的課程承擔(dān)著不同的培養(yǎng)目標和職責(zé)。

     從目前各高校的課程設(shè)置來看，普遍存在一個缺陷——課程設(shè)置缺乏創(chuàng)造性、實踐性。首先，課程安排缺乏創(chuàng)造性、實踐性，各廣告專業(yè)在安排相關(guān)課程的時候，過多受制于學(xué)校的教學(xué)計劃和教學(xué)大綱，安排的課程死板，比如兩節(jié)連排而不能三節(jié)、四節(jié)連排，讓一些實踐性課程顯得支離破碎，蜻蜓點水。其次，課程內(nèi)容本身缺乏創(chuàng)造性、實踐性。一方面，教材更新速度太慢，廣告行業(yè)是一個發(fā)展速度非�？斓男屡d產(chǎn)業(yè)，廣告學(xué)的發(fā)展也是日新月異，必須及時更新教材。另一方面，課程體系內(nèi)容缺少啟迪學(xué)生創(chuàng)造性、實踐性激發(fā)學(xué)生創(chuàng)新能力的相關(guān)課程。幾乎每個高校都聲稱要注意培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)造性，有的甚至有什么“創(chuàng)新學(xué)分”作為鼓勵，但很少落實到具體的課程設(shè)置上。⑤ 

    針對廣告課程設(shè)置存在的這些問題，我認為有必要在現(xiàn)階段圍繞“創(chuàng)造性、實踐性”這一核心理念對高校的廣告課程體系進行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

     我們認為，廣告專業(yè)課程建設(shè)指導(dǎo)思想為：廣告理論為基礎(chǔ)，廣告技能和廣告意識、市場意識、思維方式培養(yǎng)為主導(dǎo)。在課程體系的建構(gòu)上，學(xué)科基礎(chǔ)課以廣告業(yè)務(wù)拓展、廣告策劃、廣告設(shè)計制作為骨干課，在實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，設(shè)計廣告見習(xí)、廣告調(diào)查、廣告實踐、畢業(yè)實習(xí)等，注重提高綜合素質(zhì)和應(yīng)用能力，突出廣告策劃、廣告經(jīng)營、廣告設(shè)計制作等方面的訓(xùn)練，掌握廣告業(yè)務(wù)開拓與經(jīng)營管理的基本知識和技能。

     2.1增加廣告課程設(shè)置的靈活性，注意不同課程之間的聯(lián)系，最大限度挖掘?qū)W生的創(chuàng)造性潛能。

比如可以在大一開設(shè)《廣告作品鑒賞》替代《廣告學(xué)概論》或《廣告學(xué)基礎(chǔ)》，讓學(xué)生接觸大量富有創(chuàng)意的、生動的廣告作品，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)廣告意識，有利于培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新能力，筆者在廣告專業(yè)大一新生開設(shè)《廣告作品鑒賞》課程，就收到良好效果，他們反映“熱愛廣告就是從喜歡優(yōu)秀廣告作品開始的”。

    2.2增強廣告課程內(nèi)容的創(chuàng)新性、實踐性。

這要求老師及時了解廣告學(xué)科發(fā)展的最新動態(tài)，及時補充、更新廣告學(xué)教材內(nèi)容，講授行業(yè)發(fā)展的最新思路，筆者講授《廣告法規(guī)與職業(yè)道德》和《廣告作品鑒賞》時，講授內(nèi)容每年都有變化調(diào)整，隨時把最新的廣告法律法規(guī)和優(yōu)秀廣告作品案例補充進去，并要求學(xué)生平時也注意收集補充，學(xué)以致用。

    所以，筆者主張廣告專業(yè)既要選用國家 “十五”規(guī)劃教材和“面向21世紀教材”，以確保基礎(chǔ)知識和基礎(chǔ)理論的穩(wěn)固扎實，也要加強非規(guī)劃非獲獎的新教材的選擇，以保證教材和教學(xué)的先進性，還要鼓勵教師編寫體現(xiàn)專業(yè)特色的新教材。

　　現(xiàn)在，大多廣告專業(yè)教師沒有廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗，把廣告當(dāng)作學(xué)問在研究，所以與市場離得很遠，學(xué)生自然覺得學(xué)非所用，所以廣告專業(yè)教師自身要有創(chuàng)造性、實踐性，活學(xué)活用，與廣告業(yè)界保持緊密聯(lián)系，國外很多廣告專業(yè)教師本身就在廣告公司兼職做經(jīng)營、管理�；蛘咦隹蛻艨偙O(jiān)、設(shè)計總監(jiān)等，保持了和業(yè)界的聯(lián)系。

    3.1打破傳統(tǒng)的單向灌輸?shù)氖谡n方式，建立互動、討論式的教學(xué)模式。

     在重慶工商大學(xué)講授《廣告經(jīng)營與管理》課程時，筆者把學(xué)生分成廣告主、廣告公司、廣告媒介幾個大組，讓他們在廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告談判、廣告投放等環(huán)節(jié)全程參與體驗，用所學(xué)到的理論解決實際問題，受到學(xué)生歡迎，即使是考試題目，筆者也強調(diào)實踐性，比如廣告策劃，我設(shè)計了《XX工商大學(xué)廣告專業(yè)招生廣告宣傳策劃》題目，讓學(xué)生覺得耳目一新，既有挑戰(zhàn)性，也有創(chuàng)造性、實踐性。

    3.2多提出問題和解決問題的思路，讓學(xué)生獨立思考，授人以漁。

    在任教過程中，筆者注重引導(dǎo)學(xué)生用所學(xué)到的理論、技能解決實際問題，并舉一反三，形成職業(yè)能力，筆者在給廣告專業(yè)上課時，鼓勵學(xué)生建立廣告博客，參加廣告設(shè)計大賽，成立校園廣告協(xié)會，培養(yǎng)了學(xué)生動腦動手能力和市場意識。

    3.3鼓勵學(xué)生積極參加廣告活動，使學(xué)生對廣告環(huán)境、廣告活動過程有感性認識，也鍛煉學(xué)生的創(chuàng)意能力和動手能力。

    大一時，筆者帶學(xué)生到廣告公司見習(xí)，組織他們到廣告發(fā)布現(xiàn)場參觀，參加一些廣告活動，使學(xué)生對所學(xué)的廣告原理有更深刻直觀的認識。

    3.4建立模擬廣告公司或廣告工作室，請廣告公司負責(zé)人舉辦講座，也有利于提高學(xué)生廣告意識和廣告文化素養(yǎng)。

    3.5加強交流，構(gòu)建和諧有效的廣告教育大環(huán)境

    現(xiàn)在廣告專業(yè)“封閉辦學(xué)”現(xiàn)象嚴重，各院校各自為政，與外界缺乏聯(lián)系，一是與廣告市場缺乏聯(lián)系，教師、課程、教材等一定程度上與實際脫鉤，二是廣告教育界同行之間缺少聯(lián)系。

     要走向開放辦學(xué)，與外界積極溝通，把學(xué)校、廣告經(jīng)營單位、社會三者有機聯(lián)系在一起，營造和諧的廣告教育大環(huán)境。筆者就按照這個思路，建議學(xué)校成立了“廣告專業(yè)建設(shè)專家指導(dǎo)委員會”，邀請廣告協(xié)會、知名廣告公司、媒體廣告部門負責(zé)人、其他高校廣告專業(yè)教授、本校、相關(guān)部門負責(zé)人、廣告專業(yè)教師代表等參與其中，定期研究問題，舉辦講座、組織學(xué)生參觀見習(xí)、專業(yè)老師到廣告公司掛職鍛煉，收到良好效果。

    目前，我國的廣告教育方法主要還是以教師課堂授課學(xué)生個人動手實踐的模式居多。我們應(yīng)探討多元化的教育模式。

    4.1 科學(xué)設(shè)置廣告實踐課程。        

結(jié)合教學(xué)內(nèi)容和人才培養(yǎng)目標，設(shè)計穩(wěn)定的實踐項目，如廣告見習(xí)、廣告社

      會調(diào)查、學(xué)生廣告博客、廣告作品比賽、廣告沙龍、編輯廣告內(nèi)部刊物、廣告專業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、畢業(yè)實習(xí)等等。比如廣州美院的廣告設(shè)計課就以時報廣告金犢獎為契機，讓學(xué)生較早接觸到知名品牌的策略，江南大學(xué)也與廣告企業(yè)合作完成一些課題，重慶教育學(xué)院廣告專業(yè)鼓勵學(xué)生設(shè)計學(xué)校形象廣告，參加重慶廣告協(xié)會《廣告十年》專題畫冊征稿活動并被采納，極大提高了學(xué)生的積極性創(chuàng)造性。

設(shè)置廣告實踐課程時，要注意在不同年級設(shè)計不同的實踐項目，如廣告單項業(yè)務(wù)實踐、廣告綜合業(yè)務(wù)實踐、廣告客戶調(diào)研等。如在高年級可以設(shè)計以廣告項目為中心的訓(xùn)練方法，學(xué)生自組團隊，模擬廣告公司競標，教師給予不同團隊一些建議。

     4.2加強與廣告公司、媒體廣告部門的橫向聯(lián)合開展實踐教學(xué)。
     與廣告業(yè)界聯(lián)合進行社會實踐活動，不僅能豐富教師的專業(yè)理論，提升教學(xué)水平，更能讓學(xué)生獲得課堂教學(xué)中無法獲得的職場經(jīng)驗以及廣告專業(yè)方面的知識與能力，我們主張學(xué)校與公司良性互動，聘請廣告公司、媒體廣告部門負責(zé)人現(xiàn)身說法，開辦講座，每學(xué)期有計劃、有側(cè)重點地進行，開闊學(xué)生視野，提高辦學(xué)水平，也鼓勵教師到廣告企業(yè)兼職或者參觀。

     4.3建立一批穩(wěn)定的廣告實踐教學(xué)基地。

學(xué)校應(yīng)該建立校內(nèi)、校外兩個層次覆蓋面較廣、功能完善、實用性較強的學(xué)生廣告實踐能力培訓(xùn)體系。

在校內(nèi)，應(yīng)建立電腦圖文實驗室、攝影攝像實驗室等，盡力滿足校內(nèi)實踐教學(xué)的需要，條件成熟時，學(xué)校可以開辦廣告文化工作室或者廣告公司。 在校外，應(yīng)與廣告公司、媒體廣告部門共建實習(xí)基地。

     4.4鼓勵、組織學(xué)生參加廣告策劃師、廣告設(shè)計師的職業(yè)資格認證。增加學(xué)生就業(yè)、生存能力和實用能力，讓學(xué)生對廣告策劃、設(shè)計有更快的提高。

    大學(xué)者，非大樓之謂也，乃大師之謂也，教師隊伍建設(shè)自然重要而緊迫。筆者主張從以下幾方面入手：

    5.1專業(yè)師資隊伍建設(shè)。      

    在專業(yè)師資隊伍建設(shè)上根據(jù)本校現(xiàn)狀和廣告專業(yè)人才培養(yǎng)目標的要求，實行多條腿走路，分幾步落實：本專業(yè)專職教師、校內(nèi)兼職教師、校外兼職教師。

     廣告專業(yè)實踐性強，切忌閉門造車，可以考慮聘請校外兼職教師，主要是將廣告領(lǐng)域業(yè)內(nèi)專家、大學(xué)相關(guān)專業(yè)教授、廣告公司負責(zé)人、廣告行業(yè)協(xié)會負責(zé)人、媒體廣告、策劃部門負責(zé)人聘為客座教授或者教師。   

     5.2打造一支結(jié)構(gòu)合理的專業(yè)梯隊，鼓勵“雙師型教師”脫穎而出。廣告專業(yè)的專職教師職稱結(jié)構(gòu)和學(xué)歷結(jié)構(gòu)要合理，不要以學(xué)歷學(xué)位一刀切，把一些學(xué)位偏低的優(yōu)秀教師拒之門外，鼓勵廣告專業(yè)教師參加廣告策劃師、廣告設(shè)計師的職業(yè)資格認證，

    5.3不拘一格提升教師素質(zhì)：鼓勵在職讀學(xué)位的方式，大幅度提升教師學(xué)歷、學(xué)位；引進高學(xué)歷高職稱專業(yè)教師；引進專業(yè)資源豐富、理論素養(yǎng)好的廣告專業(yè)人士到學(xué)校任教。            

    5.4鼓勵一些相關(guān)專業(yè)的中青年教師轉(zhuǎn)行，到國內(nèi)重點大學(xué)相關(guān)專業(yè)進行單科進修，提高教學(xué)和科研水平，改變目前廣告專業(yè)教師缺乏現(xiàn)狀。

    5.5實施專業(yè)指導(dǎo)老師制度：專業(yè)教師比班主任、輔導(dǎo)員有時更能和學(xué)生交流溝通，鼓勵專業(yè)教師答疑互動、組織學(xué)生廣告沙龍、指導(dǎo)學(xué)生參加專業(yè)比賽、分類指導(dǎo)學(xué)生專業(yè)學(xué)習(xí)、實習(xí)、職業(yè)規(guī)劃、就業(yè)、開辦相關(guān)專業(yè)、就業(yè)講座等等。

      筆者認為，高校廣告教育作為培養(yǎng)中國廣告人才的重要途徑，應(yīng)該主動適應(yīng)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，由“教師本位”向社會、市場的“學(xué)生本位”轉(zhuǎn)型，提高學(xué)生的廣告“能力”、“素養(yǎng)”，為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強大的人才、智力支持，避免廣告教育偏差，這樣，我國的廣告教育一定大有可為！